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Sex&The City, aspettando il sequel
tra moda e cinema
questioni di gusto e politica del brand


Dopo che il film di Sex and The City [S&TC] (2008) ha incassato circa 400 milioni di dollari, ecco che per la gioia dei fan più sfegattati è in arrivo il sequel.
sequel
Michael Patrick King, il regista, si è dato subito da fare per confezionare la prossima pellicola proveniente dalla serie più celebre prodotta dall’HBO. Il cast, formato da Sarah Jessica Parker, Cynthia Nixon, Kristin Davis e Kim Cattrall, ospiterà anche Miley Cyrus, Liza Minnelli e Penélope Cruz.
In occasione di questa anticipazione, si è pensato di proporre una riflessione su S&TC e sui meccanismi economici ed estetici che contraddistinguono questa serie televisiva così popolare, legata tanto alla politica del brand, il marchio, quanto all’industria cinematografica.


Esiste uno stretto legame tra il cinema e la moda, o meglio tra l’assetto dello star-system hollywoodiano e il brand dei prodotti offerti dalle più prestigiose Maisons. Un profumo, un abito e un accessorio possono divenire oggetto di culto, cult. Bisogna, però, tenere presente che, al pari del cinema e dell’universo glam, si tratta di prodotti propri dell'industria culturale.
Nel caso dell’industria cinematografica – e in particolare di quella hollywoodiana – le cose sembrano addirittura più semplici. Il corpo di un attore si fa garante del brand, il marchio sponsorizzato attraverso il suo fascino e il suo appeal; l’attore stesso ricava popolarità, pubblicizzando contemporaneamente un determinato marchio e la propria maschera mediatica.
lovely
Basti pensare al mondo della cosmesi, in particolar modo ai profumi, la cui nota di personalità che si vuole esprimere richiama il carattere di un divo di Hollywood: i testimonial di una determinata linea lanciata da una famosa casa di moda puntano a rinnovare la propria immagine. Indissolubilmente legata al mondo fittizio di S&TC c’è, infatti, l’icona Sarah Jessica Parker/ Carrie Bradshaw, creatrice anche dei profumi Lovely e Covet e della linea di abiti Bitten.
All’interno di questo meraviglioso mondo che esercita un notevole fascino nei confronti della gente comune, la promozione del prodotto e le strategie di marketing instaurano un solido connubio tra film e marca, avvalendosi della forza di comunicazione persuasiva del cinema e della pubblicità.
Non si tratta solo di seduzione emanata dagli abiti o dagli accessori, ma anche di gusto estetico.
tubino nero
In questo senso, l’industria della moda produce oggetti, abiti e accessori, dal prêt-à-porter all’haute couture, che ben si inseriscono nella filosofia del cult. Il tubino nero indossato da Audrey Hepburn, icona glamour, in Breakfast at Tiffany’s (1961), per esempio, è stato battuto all’asta per 410.000 £ (607.000 € circa), un record pazzesco per un abito storicamente sfoggiato da una diva hollywoodiana.
La borsetta a forma di Torre Eiffel di Timmy Woods – tempestata di 6.300 cristalli per un valore di 2.500$ - ci sembra, inoltre, un altro esempio calzante per comprendere la fatale attrazione che le spettatrici subiscono nei confronti di un oggetto così prezioso divenuto cult. Qualora non sia possibile acquistare l’originale, esistono, però, delle linee che propongono modelli con costi decisamente più contenuti sponsorizzati sui siti Internet.
Il brand è un feticcio, un oggetto che conserva in sé un’aura mistica (cult, per l’appunto). Secondo l’antropologo Ugo Volli questo fenomeno nasce in ambito teologico, anche se nella società attuale siamo ormai invasi da feticci che si manifestano in forme economiche. In sostanza, il feticcio altro non è che il modo in cui una società, o un individuo, investe di valore un oggetto, attribuendogli una sintesi di principii eterogenei che possono essere di natura spirituale, morale e sociale.
carrie tutu
S&TC, in quanto serie di culto, produce feticci e ha avuto un ruolo determinante nel processo economico legato ai suoi prodotti audiovisivi: esso si fa veicolo dei messaggi pubblicitari, in veste di contenitore del cosiddetto product placement, una formula di marketing che consiste nell’inserire all’interno di un film o di una serie televisiva i marchi dei prodotti che si vogliono sponsorizzare (avete presente The Truman Show? [Peter Weir, 1998]).
Tuttavia la moda non è solo creatività astratta e consumo. La serie e i film di S&TC, si servono dell’intreccio come pretesto per farsi specchio di una realtà soave e spensierata: Carrie Bradshaw ci insegna che la moda è, prima di tutto, disciplina del gusto estetico, un allenamento individuale.
Patricia Field, la costumista di S&TC, è abile nell’abbinare la grande moda ad accessori e abiti recuperati dalle bancarelle. Vi ricordate il tutù indossato dalla Parker, durante la sigla della serie? Si tratta di un indumento da pochi dollari recuperato in una bancarella.
maglione ceruleo
Questo atto di recupero ricorda tanto la famosa discussione che ruota attorno all’ormai noto maglioncino ceruleo – non azzurro! – di Andy Sachs (Anne Hathaway), ripresa con severa precisione dal Diavolo Miranda Presley (Maryl Streep) in The Devil Wears Prada (2006). Il maglione infeltrito di Andy non è che un prodotto che ha conosciuto un lineare ciclo di vita, fino a terminare tra le rimanenze di un’anonima bancarella, per poi ritrovare, in alcuni casi, il suo antico splendore com’è capitato al tutù di Carrie (allora diremo che si tratta di un capo vintage).
La moda è sì una lezione di gusto e un processo di carattere identitario, ma è anche il risultato di quelle pratiche sociali, antropologiche e culturali che gravitano attorno a una certa idea di socialità. La griffe è sinonimo di garanzia della merce, emblema del consumismo, dal momento che è connotata da un prezzo; ma il prodotto concupito dal consumatore inserisce quest’ultimo all’interno delle relazioni sociali, relegandolo in uno spazio delimitato dalla stratificazione del gusto e dell’educazione.
field e streep
La maggior parte dei film e delle serie televisive sono da sempre un veicolo pubblicitario eccezionale, attraverso il product placement si è orginata una nuova modalità di fare shopping che si chiama inter-tainment , e grazie a Internet si sta diffondendo con molta rapidità: dalle serie o dal film si può risalire al marchio per poi acquistarlo on-line.
S. J. Parker e le sue amiche sono al contempo l’incarnazione di un marchio, quello del mondo di S&TC nel suo complesso, ma sono anche le nostre amiche, quelle a cui ci siamo affezionate durante la messa in onda della serie. Non a caso, la reclame che lancia il primo film recita la seguente frase “The Girls are Back”, accompagnata da locandine che ritraggono le quattro amiche che passeggiano spensierate per New York.
La Big Apple è la vera protagonista del film e della serie televisiva di S&TC. New York è la città status symbol, per eccellenza la cui architettura è ben riconoscibile, e i cui luoghi si fanno emblemi di stile, di cultura e di scelte di vita fortemente valorizzate. N.Y. è essa stessa un brand, un marchio di autenticazione del prodotto seriale, quello della fiction, vale a dire lo spazio creativo dei media.
skyline
Le condizioni economiche, sociali e culturali si differenziano a seconda dell’appartenenza a una determinata classe sociale e così anche il gusto si differenzia in base all’educazione ricevuta e al sapere acquisito, come insegna la lezione del filosofo e sociologo Pierre Bourdieu.
In questa ottica, Manhattan è la linea di demarcazione tra la New York fighetta, segno rappresentativo del lusso e dello sfarzo, e il resto del mondo.
Il consumo dei prodotti di S&TC, sulla base del valore e del prezzo che si è disposti a pagare per possedere un oggetto, comporta anche una riflessione di natura etica. Il confine tra la vita quotidiana, quella edulcorata di Manhattan, segnala una disparità tra classi sociali e, in un contesto ancora più ampio, rispecchia il divario tra il Nord e il Sud del mondo.
I manager di marketing continuano, infatti, a venire incontro all’esigenza del frenetico pubblico, tenendo desta la pulsione emozionale del potenziale consumatore, condizionandone la percezione e lo stile di vita, inducendolo, in definitiva, a prendere parte al grande spettacolo che lo avvolge.

doris cardinali
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